界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
顶着压力，未开先火的格力“董明珠健康家”北京首店开业。
3月13日，格力“董明珠健康家”北京首店开幕。该门店位于北京通州，占地500㎡，店内设有空调、冰洗、全屋净水、小家电、美容仪等格力全品类产品。
界面新闻在现场注意到，与以往格力专卖店的卖场风格相比，“董明珠健康家”的店内商品展示更注重场景化和体验感，还设有咖啡区、互动体验区、智能演示区等。
当天，格力电器董事长兼总裁董明珠亮相北京首店开业活动，当被问及“董明珠健康家”要在全国开多少家时，格力电器董事长兼总裁董明珠称，应该在1万家左右。
这一开店目标将分阶段完成。格力电器市场总监朱磊透露，目前，格力的线下店有2万多家。今年的目标是先建成3000家“董明珠健康家”，首批焕新门店将陆续在3月份推出。
界面新闻记者发现，成为首批“董明珠健康家”的门槛不低。首先，门店要够大，格力要求首批门店的展示面积为300至500㎡。只有展示面积大，才能把与格力全品类电器相关的家庭场景放进去。除硬性条件外，首批门店的经营能力要相对突出，比如需要满足2023年、2024年业绩指标，需要具备提供全屋设计方案等能力。
门店面积大，租金等运营成本自然也会更高，但“董明珠健康家”的线下定价与线上持平。朱磊表示，考虑到开店成本，首批门店并不会局限于一线城市，很多低线城市的消费意愿也不弱。只要符合开店条件，不论在几线城市都会开。
朱磊透露，“董明珠健康家”采取加盟与直营混合模式，现阶段主要在推直营店，北京首店就是由格力的北京销售公司北京盛世欣兴格力贸易有限公司自营。目前全国各地的门店还在改造中，准确的自营店、加盟店数据还没出来，但经销商的反馈还是很积极的。
延续了格力一贯的经营风格，在推进“董明珠健康家”门店的改造中，格力的市场策略其实颇为审慎。据朱磊透露，目前，首批“董明珠健康家”门店中，至少有一半是由老店焕新升级改造的，只有条件成熟的地方才会开新店。“成熟一个地方就（在这个地方）开一个，成熟一家开一家”。
前期主要是开大店和直营店，格力各地销售公司先开，以此吸引更多经销商、加盟商加入。同时，大店能提供更好的场景化体验，中山还有一家“董明珠健康家”的超级店，达上千平米的规格。等更多人了解、熟悉“董明珠健康家”的理念和品牌形象后，再推中小店的标准化建设。
线上渠道方面，朱磊透露，格力正考虑统一线上标识，将过去的董明珠店改成“董明珠健康家”，并对相应的UI交互设计等做一些优化升级。
今年2月，一张“董明珠健康家”的红色门头图片引爆舆论场，格力此次的渠道改造受到了前所未有的关注度。在北京首店开幕仪式后，朱磊在接受界面新闻记者采访时，再度回应了为何改名为“董明珠健康家”、董明珠退休后品牌如何转换等问题。
朱磊向界面新闻记者表示，“格力所有操作一定是按上市公司规定执行。格力的确在董明珠的带领下实现了非常稳健的成长。董明珠履行了她的职责，格力每一个员工也在履行自己的职责，如果所有事情都依托在一个人身上，格力不会有今天这么健康的状态。”
朱磊认为，“董明珠健康家”作为格力一种新的终端业态，并不会削弱格力品牌，反而会起到强化作用。因为门店里卖的都是格力品牌产品，通过董明珠个人IP吸引消费者进店，打破消费者看到格力就只想到空调的认知，并增强他们对格力丰富产品线的了解。
近些年，格力一直在往全品类发力，目前已覆盖冰洗、环境电器、厨电等品类，但多元化业务发展迟缓。2024年，格力针对冰洗产品开了多次发布会，还吸引很多冰洗渠道商加入等，但效果都不太理想。2024年底，格力内部决定，要用一个新的渠道门店名称去推动格力的健康家电发展。
朱磊坦言，其实起名时有3种选择：一是带“格力”的，之前也试过“格力生活电器”“格力冰雪专卖”等名字，实践中效果一般；二是带“董明珠”的；三是两个都不带，另起一个新品牌。但新品牌意味着巨大的成本投入和时间成本，不太现实。基于这些考虑，选择了取名为“董明珠健康家”。从市场反应看，这个推出时机是成熟的。
在采访中，朱磊多次强调，终端渠道升级改造成“董明珠健康家”，是为了让更多年轻消费者走进格力的线下门店。“我们需要更多增进跟年轻消费者的交流，通过好看的线下店场景，让年轻人愿意进来看一看。”未来，“董明珠健康家”还会像星巴克那样开辟出“第四空间”，让门店周边的年轻人可以进来办公。
朱磊认为，“董明珠健康家”并不是老式的门店。之前网传的红色门头只是标准店设计之一，不是最终设计。概念发布之初，有些经销商为了赶上这波热度，急于换上招牌引流。
颇具黑色幽默意味的是，格力想用“董明珠健康家”门店吸引更多年轻人，反而引发舆论反弹，吐槽“董明珠健康家”最大声的就是年轻人。
伴随各地“董明珠健康家”陆续开业，这波流量能否真切转换为销量，还有待市场反馈。
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